China Chinese markten Marketing

Kan China het probleem 'Chinees merk' repareren?

Kan China het probleem 'Chinees merk' repareren?

There is a problem with the China brand. This problem is well-known and limiting international growth for thousands of brands. Ask anyone in your country or the wealthiest consumer market in the world (U.S.), what they think about Chinese brands and you will get a variety of answers, than ask them to name one Chinese brand. Chances are they will not be able to name a single Chinese brand. That is a problem.

Waarom hebben Chinese merken het moeilijk om internationaal grip te krijgen? Wanneer we het vergelijken top 100-merken in de wereld vers de top 100-merken in China, we zien geen overlapping. Het enige 'Chinese' merk op de 100-merken ter wereld is trouwens alleen Chinees op naam. #36 is de Hongkong en Shanghai Banking Corporation, beter bekend is het merk HSBC. Dit merk is nu gevestigd in Londen en heeft weinig merkbanden met Hong Kong of Shanghai. Bovendien komt dit merk niet op de top van de 100-merken in de Chinese lijst, wat betekent dat China HSBC geen Chinees merk vindt.

Het Chinese merkprobleem

So, why do brands from China have a hard time gaining traction internationally? Brands are built on added value, real and perceived value. Anyone can build a product, but building a brand requires research, time, and management. All things that cut into profits. For the last 30-40 years Chinese companies have only had one goal and that goal was to make profit. One of the only (and easiest) ways Chinese companies could compete at the international level was on price. The major problem with competing on price is it leaves very little room to create a brand or add additional value.

Betaal je meer voor BP petroleum? Betaalt u een premie voor uw elektriciteit? Hoe zit het met kraanwater? Het probleem met prijsconcurrentie is dat het product na verloop van tijd een handelsartikel wordt. Ik betaal geen extra voor elektriciteit omdat het allemaal hetzelfde is. Er is weinig of geen branding in de grondstoffenhandel, we kopen de goedkoopste op basis van vraag en aanbod. Wat er in China gebeurde in de afgelopen 30-40-jaren, is dat fabrikanten op prijs concurreerden tot het punt dat Chinese producten in de geest van consumenten lage kwaliteit en goedkoop werden.

Chinese merken

Foto Bron: Nation branding (2009)

Toen ik opgroeide in de 90's en vroege 2000's, toen een product brak, maakten we grapjes dat het 'Made in China' was. De waarheid was dat we meestal gelijk hadden. Chinese producten over de hele wereld werden bekend als lage kwaliteit en goedkoop. Fast-forward 10-jaren naar 2015 en Chinese merken worden nu geconfronteerd met een internationale gemeenschap die gelooft dat Chinese merken van mindere kwaliteit en goedkoop zijn. Dit is het grootste probleem om veel superieure Chinese gemaakte merken tegen te houden.

Toen ik 18 was en naar de universiteit ging, had ik een nieuwe computer nodig. Ik ging naar Best Buys en winkelde rond, na een tijdje vond ik twee laptops die aan mijn vereisten voldeden, de ene was een HP en de andere een Lenovo. Ik wist toen nog niet dat Lenovo een Chinees merk was. De weinige merken die internationaal succes hebben gehad, lijken zich te hebben gedistantieerd van een 'Chinees merk'. Lenovo in de VS wordt op de markt gebracht en verkocht zoals elk ander computersysteem en veel consumenten hebben geen idee dat het een Chinees merk is. Toen ik wist dat het een Chinees merk was, had ik het niet in mijn topkeuzes overwogen.

Groot probleem

Volgens China VS Focus, "Het gebrek aan begrip van de Amerikaanse marketingcultuur is een probleem geworden voor veel Chinese merken die waagden aan de VS Bijvoorbeeld, een klant die we in het begin van 2015 hebben gebruikt, beschikt over stellig marketingmateriaal op hun Chinese online en offline platforms. Toch heeft hun relatief nieuwe Amerikaanse marketingteam, dat voornamelijk bestaat uit expats met beperkte ervaring op de Amerikaanse markt, het moeilijk gevonden om snel de harten en geesten van de Amerikaanse consumenten te winnen. "

Boven is slechts één voorbeeld van de strijd die Chinese merken ondervinden wanneer ze naar het buitenland gaan. Bedrijven kunnen geen kwaliteitstalent aannemen en behouden dat ervaring heeft op internationale markten. Hieronder staat een andere kant van het verhaal, merken zoals Huawei worden vergeleken met Apple en Google, maar niemand heeft er ooit van gehoord.

Volgens Newsweek (2009), “Huawei may be the best company you’ve never heard of, and that’s a big problem for China. Founded in 1988 by a former People’s Liberation Army officer with less than $4,000 in startup capital, Huawei has grown from a small importer into a growing giant—revenue rose 43 percent last year to more than $18 billion [..]. Even a decade ago, China watchers were touting Huawei as one of the companies most likely to become China’s first big global brand. [..] It made BusinessWeek's nieuwste lijst van' 10 'meest invloedrijke' bedrijven ter wereld, naast Apple, Wal-Mart, Toyota en Google. Toch is Huawei verreweg de minst internationaal herkenbare naam op de lijst. "

Wanneer consumenten eindelijk horen over deze grote Chinese merken, is het te laat. Volgens TechChrunch (2013), “After two years of dealing with espionage accusations, Huawei CEO Ren Zhengfei recently told French publication Les Echos that he wants the telecom equipment manufacturer to pull out of the U.S. market. Huawei’s problems stem in large part from Ren’s past association with the People’s Liberation Army, but they also serve as a warning about potential marketing issues for other Chinese companies that want to break into the U.S.

[..] Ren, die zelden interviews met de media geeft, verklaarde dat hij het opgeeft na twee jaar problemen met de Amerikaanse overheid, inclusief zorgen van het Amerikaanse House Intelligence Committee dat de fabrikant van telecommunicatieapparatuur mogelijk spioneert namens de Chinese overheid .”

Hoe kan China helpen het imago van het Chinese merk te herstellen?

Millward Brown puts forth a provocative idea, “Imagine a time when you are shopping for a television, refrigerator, car, or personal care product, and you find that the brand you aspire to own (not the one you choose because it is offered at the lowest price) is a Chinese-designed brand.” This is an interesting idea, but we are far from that day. I know some of the amazing brands like Tencent (WeChat), Alibaba, Xiaomi (小米), Huawei, and more, but talk to anyone outside of China, that doesn’t have a direct interest in China, and you will see most people have never heard of these brands.

Wat kan de overheid doen?

Het ene programma dat de overheid implementeert, wordt het 'The Brand Development Fund' genoemd. Dit fonds wordt beheerd door het ministerie van Handel en geeft een voorkeursbehandeling aan lokale bedrijven die hun merken internationaal willen laten groeien. Volgens Newsweek: "Beijing heeft staatsbanken opgedragen om tientallen miljarden dollars aan leningen beschikbaar te stellen aan bedrijven die naar de wereldwijde markt kijken."

Volgens China VS Focus, “[Change] requires a more open decision-making process, greater awareness of global and cross-cultural communications within the institutions, and ongoing consultation with the intended audience. A promising trend is that an increasing number of Chinese students are now studying marketing, communications, history, and literature at American universities. The Chinese government should tap into this reservoir of talent and entrust them with the roles of designing and executing the country’s international PR campaigns.”

"De Chinese overheid moet de kunst van het merken omarmen en een actieve rol spelen in de creatie en het management van China als een merk," zei een rapport van Interbrand (2008). “The government can drive a series of initiatives such as quality policies, market research, fair trade, industry organizations, and environmental awareness to build equity in China as a country that puts quality first.”

China moet alle aspecten van zijn internationale merk actief beheren. Dit omvat toeristen. Een van de grootste merkproblemen waarmee China wordt geconfronteerd, is onhandelbare toeristen. Bijna elke grote Chinese vakantie brengt een nieuw verhaal over slechthorende toeristen. Deze verhalen brengen een grote weerslag op alles wat China betreft. Van merken tot toeristen en meer, buitenlanders schrikken voor 'China', net als Lenovo zich uit China distantieert, nemen veel buitenlanders en Chinese toeristen afstand van 'China'.

De Chinese overheid moet actief samenwerken met PR-bureaus, reisbureaus, overzeese nieuwszenders, televisie- en entertainmentbedrijven om Chinese en Chinese merken beter in beeld te brengen. Een recent voorbeeld van de regering die probeert om haar eigen merkimago te verzachten, is hieronder te zien.

What can brands do?

There are a few different opinions about how Chinese brands can succeed internationally. The most common include investment in brand building activities (advertising, PR, etc.) or acquisitions. These two strategies have both opportunities and obsolesces.

Chinese merkontwikkeling

Het bouwen van merken kost geld of tijd, en soms beide. Volgens Garrison Everest, “Typical brand development programs can cost anywhere from $10,000 to $500,000 depending on the size or the stage your company is in. Today’s consumer behavior demands your brand stand for something. Your brand must stand out from the phonies and make your customers believe that what you offer is authentic, special, unique, and trustworthy.”

The truth is brands that don’t provide a new experience take time to develop. A good example is fast-casual food brand, Chipotle Mexican Grill. Chipotle was founded in 1993 over 22 years ago, but it wasn’t until recently that the brand became well-known. The reason this brand took off in the last 5 years is because they offer an authentic, special, and unique experience. They stand for something, while providing quality food and service. They have done this consistently for 22 years and now it is paying off.

If Chinese brands are looking to expand internationally, they will need to consider the full range of brand development and understand that trust, in any brand, takes time. Apple, Tiffany & Co., BMW, and Jack Daniel’s are all well-known brands because they are trusted. Chinese brands must take the time to build trust by providing a consequent en superieur verschiet.

Merkacquisities

Do you know who owns the following: 7 Days Inn, Motorola Mobility, AMC Entertainment, Segwayof IBM (pc-bedrijf)? One way Chinese companies are expanding abroad is through acquisitions. According to Valentina Romei op FT, "Het bedrag dat door Chinese bedrijven is geïnvesteerd voor fusies en overnames in het buitenland in de eerste 10-maanden van dit jaar heeft al bereikt wat er het hele afgelopen jaar is geïnvesteerd, wat op zijn beurt 7 procent hoger was dan in 2013."

Het kopen van een internationaal merk is een manier om het buitenland uit te breiden, maar het is niet zonder problemen. Volgens Ana Swanson op CKGSB, "De overname van A123-systemen, een Amerikaanse fabrikant van lithium-ionbatterijen, door een Chinese autofabrikant Wanxiang veroorzaakte heftige tegenstand in de VS.

Wetgevers protesteerden dat de technologie die aan de Chinezen werd verkocht, was ontwikkeld met $ 132 miljoen aan belastinggeld. Gepensioneerde militaire functionarissen waarschuwden dat de overdracht van de geavanceerde producten van het bedrijf, gebruikt in energienetwerken, onbemande vliegtuigen en gepulseerde krachtwapens, de Amerikaanse nationale veiligheid in gevaar zou kunnen brengen. "

What we are seeing in this case above, and many like it, is the other side of the China brand image problem, which is the rise of a new super power. Currently, China is stuck in no-man’s-land. They are either seen as cheap or dangerous, both views that are seriously hurting brands looking to expand abroad. Take for example what happened with the IBM deal. According to Valentina, "Niet alle Chinese buitenlandse overnames zijn goed verlopen. Toen Lenovo de pc-divisie van IBM overnam, had het bedrijf moeite met integratieproblemen, ondermaatse diensten en de uittocht van technische medewerkers, waardoor het marktaandeel en de winstgevendheid afnamen.

Wat is de toekomst voor Chinese merken?

Volgens Millward Brown, “The bottom line for Chinese brands is that if they can meaningfully differentiate and deliver to expectations, they will have the credentials to get bigger.” China is here to stay and they are strong competitors. They will solve their branding woes and breakout into the international markets. The real question is ‘How will international competitors react to new products and services that rival their own?’

Through brand acquisitions or brand building, Chinese brands will develop and compete internationally. Will we see a wave of new products that find there place in international markets, like when Japan flooded the markets in the 80’s and 90’s? Or will something else happen? What are your thoughts? Leave a comment below.

Aanraders

Geen reacties

Laat een reactie achter

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Ontdek hoe uw reactiegegevens worden verwerkt.

Aandelen
G|translate Your license is inactive or expired, please subscribe again!